旅游研究与酒店杂志

目的地品牌-独特的目的地主张创造：地中海本应如此

科里克·米尔纳 (Coric Mirna) 和武卡索维奇·伊戈尔 (Vukasovic Igor)

目的地品牌-独特的目的地主张创造：地中海本应如此

目的地品牌塑造不仅仅是一场形象塑造活动：它需要长期投入，并且必须在创建过程和品牌实施过程中与不同的有影响力的利益相关者协同合作。最新文献认为，真正强大的目的地品牌与内部利益相关者紧密相连，他们清楚地知道目的地代表什么以及与其他目的地有何不同。有人认为，一个国家永远不可能以传统的企业观念打造品牌，但人们可以致力于目的地声誉管理，宣传其资源、特色和独特主张。强大的品牌提供附加值并带来强大的身份优势，它推动消费者的行为并影响他们对现实的看法，同时与品牌的起源建立信任和可能的关系，最终增加积极的期望，从而产生积极的经济影响。长期以来，克罗地亚的旅游产品一直是对自然资源和“海洋、阳光、沙滩”概念（也称为“3s”或“海洋与阳光”概念）的一种基本而肤浅的探索。此外，克罗地亚的产品忽视了克罗地亚特定和正宗的产品和服务（例如食品和饮料）的潜力。换句话说，长期以来，克罗地亚在目的地品牌战略和独特方向上没有达成长期的机构和国家共识，以便在市场上定位自己。过去几年，有些事情已经变得更好，但还有更多的工作要做。本文的目的是探索克罗地亚地中海目的地形象之外的形象，以及作为具有巨大旅游潜力的现代目的地品牌，以及指出和制定已经存在的积极联想，这些联想应该成为提升吸引力和随后对该国的投资的基础。研究目标是分析克罗地亚的旅游业状况及其前景，并建议克罗地亚可以采用战略整合营销传播的方式，以管理其声誉和独特主张，从而从目前的“地中海曾经的样子”概念转变为“地中海应该的样子”，专注于其未来潜力。此外，本文认为克罗地亚及其目的地品牌战略需要“赶上”人口变化和现代消费者生活方式的列车。